简说 | 如何为餐饮品牌创造价值?

王涛

斐也品牌创始人兼创意总监、

IDA设计联盟会员、

西卡国际(CIKAA)艺术设计学校特邀讲师、

“京武廊”创新创意设计大赛评委。

荣誉奖项：

2016中国广告长城奖、

2016特克斯国际摄影大赛优秀奖、

2018法国INNODESIGN PRIZE国际创新设计大奖、

2019IDC Awards国际设计师俱乐部奖-卓越奖。

代表作品：

丰田汽车PRIUS推广设计、

“一个设计作品有三种反馈，可以，不行，和哇喔，最后一个哇喔是我们要去追寻的。”——Milton Glaser。

广告创意人，崇尚个性，追求卓越。他们不断积累，不断审视，不断创新，为客户创造价值，而且一直用创意设计与消费者对话。

嘉宾：王涛

主持：Jack 龙伟权

便于阅读，以下采用英文简称

JACK：作为北漂的广东人，

为什么会扎根在北京？

Wang：我是1999年在北方上的大学，

从2003年起就留在在北京。

JACK：那你算北漂成功了吗？（笑）

Wang：很大原因还是作为广东人的我，

对于北方生活有所向往，

北方和南方完全不一样，

它有它的魅力所在。

JACK：那您现在对北京的感情应该是挺深的。

Wang：是的，我留在北京将近20年了。

今年40的我，人生一半都在北方（笑）。

实心人家

JACK：现今北京可以说是广告行业的领跑领域？

如今北京的创意广告行业环境怎么样？

Wang：总体来说，北京整个城市这些年，

明显是想往文化创意这方面发展，

因为它想打造一个文化创意产业城市，

所以吸引了很多文创人到这边。

但因为产业竞争、疫情的影响，

目前淘汰的数量可能比增长的数量还快。

前段时间我去参加了一个会议，

有一些大数据公司罗列了很多具体的数据。

北京在创意文化产业这一方面，

就从公司现存数量来看，

注册与注销的速度是差不多的。

JACK：北京作为首都，是中国的政治文化中心，

相对于其他城市，它对于文化设计或业务，

有一定明显的优势的。

像拍电影或者是做音乐的公司，

基本上都是以此为根据地。

相对于其它的地方，

它的传播及圈层关系更广泛，

但它已经不是我们学生年代所理解与向往的地方。

慢慢地，有很多东西已经没有那么纯粹了。

不单电影，北京曾经是中国摇滚音乐的摇篮，

在后海，很多的文化产业链条，

形成了一些独特文化气氛。

您曾经在盛世长城工作，

是传统意义的广告创意人出身，

又在创意文化氛围极其浓郁的北京工作，

从传统的国际4A公司出来的设计师，

在整个策略思维上都比较全面，

你会如何从广告品牌思维角度去思考创意设计？

Wang：你在说到这个话题的时候，

我也重新审视了自己以往的工作习惯。

我们这一代的老广告人会发觉，

以前大家追求的东西还是比较简单的，

就是希望用自己的创意产出一些优秀的作品，

尤其是在4A公司这些拥有高特质的大平台，

整体氛围还是比较让人着迷。

当时我特别希望自己能够在创业领域里能有所见识，

那时熬夜加班是因为真正热爱这个行业。

在这过程中，我会努力地打磨自己，

触及方方面面的需求，

也因为能在公司里面接触到不同的客户，

我也会面临更多压力。但逐渐地，

我会发觉当时所练就的能力至今为止还是很有用。

当时那些工作和思维习惯，对我的影响比较深远。

但多年以后，当我再回来聊“广告人”，

就会发现以前那“神圣”的光环已经不存在了。

我们正在面对新的市场。

在这个品效合一的时代里面，

客户需要创意的立竿见影，需要效益，

而且这些都是以数据来衡量你的水平或者收入，

甚至时刻反应着甲方的直接感受。

某程度上，早期的广告人还有点浪漫，

现在可能会用比较赤裸裸的数据去做评判。

这种“赤裸”影响创作者的心态。对广告人来说，

这个新的市场是一个很大的考验。

但在这个考验里面，

有一个特质没有被时代过滤掉——

就是广告以创意领先。

创意，不管是在什么时代，

都是被需要的，

它不会体现在数据层面上。

JACK：您部分的观点我是认可的，

您是2004年进入广告圈，

我其实是更早一些在2001年。

您在2008年负责蒙牛的策划，

我是2008年在北京跟进伊利的项目，

当时我在WPP，因为奥运项目，

所以支援北京分公司工作了三个月，

我和您也有同样汽车品牌的广告服务的经验，

同样国际4A的经历。

在那个年代的广告人思维里，

我们会先从广告的策略布局思考，

因为是国际4A公司的服务体系里，

我们都会从品牌策略角度思考创意设计，

这都是传统广告人的一种思维习惯或者是创意模式。

以前的一个品牌可能需要3-5年的建立与打造，

那现在客户可能只给3-5个月的时间，

加上客户更看重数据，这样的做法更打破

原有的广告体系和企业运作模式，

由于市场走向碎片化的传播渠道，

创意的手法、广告传播的手法、

受众刺激的手法已经因为市场的改变而改变。

在这种情况下，

品效合一对我们广告人来讲是一种重大的挑战。

我们以前认为：你以前要卖货得找营销公司，

但现在客户会直接问你的创意能不能帮我卖货？

Wang：品牌的包装，它不是说一瞬间就有效果，

传统的商业公司里还是相对保守，

因为传统广告人还是认可做广告，

需要高度的专业和精准的表达。

但现在某些传媒广告公司，

制作了很多喊口号的广告，

广告被碎片化了，忘掉品位，

抛弃底线，就追求所谓的效果，

它会在你在几秒钟几分钟影响到你。

这其实是一把双刃剑，就像中医和西医一样，

到底是我给你一副药，你马上见效，

但之后会有很大的副作用。

或者这一刻不会马上见效，

但在持续的影响下，可以让你慢慢变好。

我觉得这是值得思考的，

也可以经历比较深层的思考，

如果是简单地以数据做审核标准的话，

品牌就很难形成长远的影响。

见字如面

品效协同

JACK：那根据你行业里深耕了那么多年的经验，

你认为在做品牌创意设计的时候，

应该怎么去为客户来创造价值？

JACK：刚才你谈到，

广告的作用应该是为品牌锦上添花，

但现在市场下，包括网络端，信息端，市场端

都希望广告人像superman一样去拯救客户，

拯救销售。我理解这种紧迫的需求，

但品牌的价值和高度，

还是取决于企业本身的运营上。

广告公司的存在，

应该是为品牌的价值在创意设计的层面上做更精准，

更有效的加分。

Wang：在中国，品牌这个话题已经被消费了很多次，

某种程度上，尤其是品牌服务商，

都在做着各种似懂非懂的各种定位，

泛滥的假大师们天天把这个东西包装得像神话一样。

即便夸大的理论或者费用高昂的咨询，

都不能让无价值的品牌起死回生。

比起定位，我反而欣赏实战性，

就是我们将创意摆在一起的时候，

对作品和表达的一种呈现，

实战肯定不能纸上谈兵。

我在北京这个文化圈子内，

有很多机会接触一些比较优秀的广告创意人。

上一次我在日本的设计中心，

采访了原研哉公司的大黑大悟先生，

他给我们讲他对设计、对品牌的认知所发展，

他们会更像传统广告人一样，表达特别朴实，

只专注与作品，思考，

而不是一上来就是各种定位与日常营销。

作为广告人，我们既要追求品质，

也要追求效果，不能放弃原有品味，

要坚持把工作做好，

而不是一味的停留在各种理论层面上。

消费对话

JACK：作为一个美术出身的创意人，

对于品牌创意设计的落地是如何思考？

据我了解，目前你还在做餐饮品牌的推广。

为什么这样说呢？就打比方，

如果你给一家企业做了一套品牌形象，

可能触及到的就是他的同行业，或者内部使用。

而我们做的餐饮类的东西，

他就是放到市场上让大家去审视、去接触，

去了解，最后放在市场上，被检验，

在这个过程当中，品牌的价值是显而易见的，

直观的我是比较想享受这个创作这种乐趣，

每接触到一个新的品牌，每做一个案例，

其实都是在不断的学习，刷新自己的认知，

然后把品牌要做的创意设计迅速落地。

JACK：其实这就相当于品牌的全案，

什么叫全案？就是从品牌的名称、logo、

定义、视觉、包装、店铺、促销等等，

都能够在一次的创意设计赋予领域全面完成，

最后落地出街。那，你们又是从什么样的角度，

做好整套创意设计呢？

Wang：当我们接触到每个新的项目，

一般它是处在城市里比较有代表性的地方，

里面有很多新创品牌。

实际上不管是新品牌的落地还是老品牌的提升，

它都要解决一个问题——如何跟当下的消费者对话。

譬如国际餐饮连锁品牌，如肯德基、麦当劳、

星巴克，他们会在不定期，

或者是最近的3-5年内进行一次提升。

提升，不仅仅是装潢的升级，

是为了跟当下的消费者更好地对话。

所以当我们接触新品牌的时候，

我们就从他的客群着手，分清品牌的认知，

整个logo的设计，风格的定义，

空间落地，它是一个什么类型的食品，

口味重的还是清淡等，

就要呈现它的多面性，

这个多面性也会包含客群的审美、需求。

在餐饮行业里，创业者就是我们的客户，

他所有的投入，就是一间餐厅，

他把这么重要的一个事情交给我们，

我们就要拥有责任感，要思考怎么帮他，

成就他，为他带来效益，

我们是否都有从他的各方面为他考虑，

这一切的一切，

都不仅仅是为了炫耀我们的技术与设计，

而是用专业地服为他务，

为品牌保证品质和效能的协同。

回归创新

JACK：在碎片化传播的时代，

创意设计市场的需求还是越来越大的，

在未来你觉得这个创意设计的价值是什么？

Wang：在某种层面上，

时代的更替让互联网的信息出现几大特征：

大数据距离越来越近，

很多信息呈现完全透明化，

甚至是追求分享型的，

整体操作更简单传播手法更便宜。

信息的碎片化提升传播的便捷性，

同时也使广告人光环慢慢退去的其中一个原因。

但反过来我们也在思考一个问题，

当数码相机或是手机摄影出现之后，

我们为什么还需要专业的摄影师？

我们看到很多优秀的新闻摄影或者实时摄影，

都是摄影家创作的佳作，

那他们的表达为什么在这时代里面依然有价值，

我觉得关键还是他们在表达人性。

宽窄巷子

做广告也好，未来做品牌也好，

我觉得研究人本身会比研究技术更有价值，

如果人读懂了我们的作品，

在某种程度上它就在引导品牌的传播。

每一个从事这行业的人，

都应该有这样的职业操守，

那样我们的价值才会不断积累。

如果仅仅是追求不断的变化，

我们会发觉其实我们永远都没有找到支点，

就是不知道在表达什么，

我们可能会因为只会表达，

到最后都成就不了一个伟大的品牌。

在一两年前，大家看到瑞幸咖啡有着很成功的营销，

它的股价如同神话一样水涨船高。

它利用专业碎片化的信息为自己造了一个特别美的梦。

但是真正的想创造一个伟大品牌的时候，

我觉得光是造梦是不够的，

还得实实在在地研究与执行。就像星巴克，

之前大家担心，星巴克在中国办了这么多年，

门店都没有达到瑞幸的量级，

星巴克会不会被挤兑。

但从长远来看，星巴克是成功的。

它成功不仅是表现于数据，

而是它积极沉淀与创新。

JACK：一个成功的品牌，

它必然是要经得起市场和时间的洗礼。

这个成功它不是一时半刻能够以数据表述的。

企业若要走品牌这一条路就应该扎扎实实地走下去，

把企业运营好。你是一个有情怀的人，

其实做美术创作的人都有一种情怀，

那对视觉美的一种追求，

或者希望创意设计对品牌价值创造的一种追求。

今天很开心与你聊到4A的往事

及对广告创意设计的思考，

在此感谢你能接受INNODESIGN PRIZE和简说

联合推动的20位TOP Designers的访谈，

祝你工作顺利！

龙伟权/JACK