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简说 | 对话体育公关营销如何跨界?

发表时间:2020-07-20 17:00作者:龙伟权来源:简形









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Sean   孙赫


Master of Science、

北京市朝阳海外学人中心优秀归国留学生、

先锋艺术家、

中国顶尖创意团队 DNS创始人、

CARBEN联合创始人。







体育竞赛之最绝妙处乃由于它只在手做,不在口说。

—— 赫尔巴特



嘉宾:Sean 孙赫

主持:Jack 龙伟权

便于阅读,以下采用英文简称









营销整合






JACK:听闻你们业务里,有公关营销这个版块?



Sean从去年开始,

我们体育项目的合作是比较多的,

至少有百分之八十都是体育行业。



JACK:那现在你们公司都是以体育板块营销为主?



Sean对,大型整合营销较多,

但体育的赛事和公司的一些全案也有。



JACK:那你应该跟CBA的球星都比较熟悉了。



Sean我小时候有打球赛,

以前的队友也是CBA的球员,

包括我在美国的大学同学,

也都是学体育管理的专业,

回国以后都专攻国内的体育专业,

相当于大家都是从事体育工作方面的人。



NIKE SUMMER SPORTS FESTIVAL明星篮球邀请赛


2011年在美国特拉华参加美东杯华人联赛获得冠军



JACK:这个也算是你的爱好所带来的资源吧?



Sean因为从小喜欢打球,

回国后接触的朋友都是通过打球认识的,

因为性格与目标达成一致,

所以就想往体育事业的方向努力,

把中国体育市场发扬光大。



JACK:最近CBA刚刚复赛,你觉得林书豪现在在北京首钢篮球俱乐部的表现如何?



Sean个人觉得林书豪的表现不错,

他在北京首钢作为偶像和票房的保证,

林书豪的明星效应让票房增长了20%。

其次,他对北京首钢的营运、

号召力和收视率都有加分,

可以说是CBA史上的大牌之一。

毕竟林书豪作为NBA的华裔球星,

他本身就为华人争气了,

他的到来为CBA增色不少。



JACK:我最近看了CBA的几场赛事,深圳对阵南京,其中观察到今年复赛后的主题“全力以赴”,请问是你们做的吗?



Sean复赛后的部分视觉输出是出自我们团队。

复赛第一阶段是全力以“复”,

第二阶段才变成“全力以赴”。




JACK:就体育公关营销而言,项目需要从设计、营销、资源三个方面做整合,那你们是如何为体育赛事的客户带来价值?或者是如何宣传的呢?



Sean首先我觉得设计是非常重要的,

体育比赛的最根本就是一场秀,需要供人观赏,

在人们的闲暇之余去丰富他们的业余生活。

它本身就需要亮点去吸引人,

那设计本身就能改变体育比赛的观赏性,

从赛事的包装上,例如logo、

队服和电视转播切换画面,

这些都能影响比赛的精彩程度。

设计作为最有效的宣传之一,

所以从设计的角度切入,再展开营销,

包括“全力以赴”这个案例,

第一阶段是恢复的“复”,

也是我们社会的现状与热点,

另外一个意思是希望通过全力以“复”,

吹响全国复工复产的号角。



JACK:现在“全力以赴”这个案例也由你们来推动?你们的设计都会在所有的CBA赛场展现?



Sean目前我们承担了大部分CBA视觉输出的工作,

当然还有很多不足。

疫情让这次复赛后和平时的比赛有所不一样。

赛会制度根据现状改变了,因为赛会制的原因,

联盟去做了整个赛会视觉的统一。

正常的赛季,假如有20个球队,

就需要布置20个不同的场地。

设计会根据场馆的不同,地域的不同,

文化的不同做出各个球队的特色。

因为这次复赛CBA是赛会制,

可以把所有的球队、

所有的球员和教练员全部集中隔离后,

统一在一块场地上,

或者两块场地上进行的比赛,

这些场地用的都是“全力以赴”主题。







视觉进阶






JACK:现在你们主要以线下活动为主,那线上的运营呢?



Sean我们本是配合客户的需求。

目前CBA线上主要是微博,

就像微博里出现的一些重要场

重大事件的海报基本都是我们负责。



JACK:据我了解,你的团队成员都有海外的留学的背景,包括你本人也是留学回来的,那我能不能理解为你在用NBA的营销手段或者模式去“支持”CBA呢?



Sean:“支持”是谈不上的

向业内优秀的老大哥借鉴经验是肯定的。

在1947年美国篮球联盟就诞生了,

当时的我们连饭都吃不饱,更别谈做联赛了,

况且联赛是在精神生活与物质丰富,

两项基础条件下孕育而产生的,

这些年中国一直在追赶,

但体育产业发展这个版块还是比较落后。

当我们去学习国外或者模仿国外的一些营销、

设计等等,我认为是正常的,当别人优秀的时候,

我们当然要把优秀东西学过来,

但我们也不能完全抄袭,文化不一样,国情不一样,

联赛的等级不一样,所以要投入的也不一样,

我们要结合自身的特点进行改变,

形成一个自己的方式。



2019-2020 CBA高考主题焦点战 新疆-吉林



JACK:那你觉得我们可以借鉴NBA的什么呢?



Sean对于整个联赛的包装上,

我们都在向国际化靠拢,

包括我们的20支球队,每个球队的logo,

上个赛季我们也承接了更换球队logo的工作,

赛场的包装,包括新媒体营销等等,

我们都应该向国外学习,

现在中国整体做体育工作的公司不是很多,

体育人才大部分是80后,

他们都是先到国外去学习,

比如体育营销,体育管理,包括设计,

都是他们归国后才发展的,

中国的体育赛事在最近几年才开始重视设计和包装营销。



JACK:中国的体育营销,有人说它是未来三五年的营销爆点,你怎样认为呢?



Sean体育营销的潜力非常大,

因为国家赛事很多,

未来体育行业非常需要更多的体育营销人才,

整个未来我们是非常看好的。

如果是好的优秀的,观众肯定会喜欢,

慢慢地中国体育会往好的方向发展。



DNS设计团队为江苏同曦设计的敢梦敢当主视觉



JACK:你现在在北京开展你的工作,那么从你的角度来看,针对体育公关营销项目,北京相对于其他的城市,会不会有更大的优势呢?



Sean北京的优势是最大的。

首先国家体育总局就在北京,

相关落地政策,各个体育行业的总部,

像CBA、NBA、足协等等的相关协会,

跟体育管理相关的机构基本都在北京,

所以体育营销公司选择在北京发展是最有优势的。



JACK:刚才谈到了,CBA的整个联赛,包括赛制运营,营销活动,视觉设计都是在学习国外,还是学习NBA的一种运营或者是传播的方式。那你怎么看待当代泛娱或者是潮流文化与体育行业的跨界呢?因为我个人在2007年左右曾经做过耐克的活动品牌推广,Kobe Bryant参加耐克广州训练营,我们那时候算是中国广告圈第一代做线下营销公关的那批广告人吧,所以对体育公关营销有一定的了解。那你刚才谈到了,体育营销公关是国家未来很重要的一个市场,那其实欧美地区谈到的重大赛事,包括英格兰足球超级联赛、欧洲冠军联赛,或者NBA,超级碗(NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛)都会展现很多潮流文化与泛娱内容好,这些内容的融入,

中国市场的方向又是如何?





Sean首先我们先明白我们这个联赛到底是给谁办的?

球迷他们愿意看什么?

如果我们知道球迷的年龄、喜好、文化程度,

谁在我们的球迷眼中的地位或者呼声最高的话,

那当然我就邀请谁了,

所以当NBA邀请流量小鲜肉的时候,

广大球迷是无法接受的。



JACK:你觉得这是背离了消费观众的喜好?



Sean:破圈很重要,跨界也很重要,但跨界只是机遇,

把两个以前没有联合过的项目或者人群,

以专业的手法把他们或者他们的品牌精神融合到一起,

形成一个更大的更有影响力的一个事件或一个品牌,

但是这个跨界必须要强强联合,要1+1>2,

而不是说强硬地把小鲜肉安排到了球迷中间,

让他担任NBA篮球大使,

向当红的互联网流量低头,

那就是不太可取的,真正懂体育的人,

会找到非常正确的营销的一个点,

让品牌和人去进行跨界,

形成1+1>2的一个状态。



JACK:你的意思是,小鲜肉担当NBA篮球大使这个事件,是忽略了观众的认同感,本身这种认同感可能会影响收视率,然后是周边产品的售卖,圈层的突破,比如CBA(中国男子篮球职业联赛)的篮球迷,即使篮球对于他们来说只是业余爱好,但是他希望是带有专业眼光去看待这个事件,然后这个案例也没有符合我们谈到的公关营销的策略点上,导致现在大家对这个事件进行吐槽。



Sean:是的。










跨界破圈





JACK:那你们是怎样进行潮流文化设计呢?能不能通过一些案例来探讨一下?如果你觉得这个项目跟文化之间有很好的契机点、创意点的也可以谈谈。



Sean潮流文化的话,我之前做过一个项目,

是一个腾讯的案例——QQ空间潮流主理人,

QQ空间是腾讯的代表产品,

也承载了我们的青春美好时光,

虽然我们10、15年或者20年前都会比较关注腾讯QQ空间,

但现在这个产品可能已经被部分人遗忘了,

QQ空间再度受人关注,需要用潮流来进行包装,

做一些新的联动把产品的潮流属性进行延伸。





通过这样的一个诉求,

我找到了陈冠希,吴建豪,李灿森。

一位是潮人,一位是香港演员,

同时也管理着自己的潮牌,

一位是实力派明星,

打造他们三位的一个潮流主演计划。

那这个计划也得到了不少的流量,

获得了比较好的反响。


中国科技公司和潮流,

潮人产生跨界合作的案例,

历史上是比较少的。

科技公司和潮流两个领域,

就相当于做了一个潮流跨界,

跨界则达到了破圈的效果,

把更多目光聚焦到QQ空间来,

让客户被发现,让人们知道,达到“哦,

原来它是关注年轻人、

关注潮流的”这样一个目的。






JACK:你刚才谈到的是三个潮牌主理人,陈冠希他有自己的服装品牌,算是国际化的潮牌主理人,李灿森也算是香港潮流界非常有名气的一个潮牌主理人,吴建豪去年参加“这就是街舞”,也在国内火了一把吧。你选择他们作为这个案例的核心人物我是理解的,那为什么腾讯要坚持打造腾讯空间,希望让它破圈呢?



Sean相当于腾讯每个事业部都有自己的目标吧,

他们发展都不一样,

毕竟腾讯QQ空间是在QQ背景下衍生出来的社交场景,

关于QQ每天的活跃用户数量还是非常惊人的,

这些数据对于腾讯的大数据、

营销部门都是非常看重的点。


为什么想要一直把这些平台继续运营下去,

因为还有很多的新用户在注册、使用。

如果没有了用户,平台也就没有了,

就等于什么都没有了。

腾讯希望QQ空间作为腾讯的子品牌,

在综合运营板块里面不要掉队,

腾讯需要整个品牌,包括子品牌、平台、

各个产品都凝固起来,

更好地展示自己的品牌活力。



JACK:除了这个案例,是否能谈谈怎么把泛娱文化带入活动执行里面?



Sean前年我们参加了一个Sneaker Con,

他是美国的一个球鞋展会,

就是很多人自发地约定在同一天,

去某一个地方去贩卖自己的球鞋,

或者交换球鞋的一个活动,

将它移植到中国来后,

Sneaker Con就更加商业化了。

很多品牌包括Nike、Puma,

他们就在那边的展位里做营销。


当时CBA想去Sneaker Con发布它最新球队logo,

它想让观众们知道现在它本身正在进行改革,

在未来它们会更加潮流化,会变得与众不同。

当时我给CBA提了一个想法,

我们选择这个展会作为主场,

在这个展会潮人们会去买鞋卖鞋,

那球鞋的根本起源是篮球鞋,

所以玩球鞋的人他肯定会关注NBA,喜欢篮球,

所以我们在展会上做了一个带有洗衣房概念的展位,

然后把这个展位装饰得比较有现代化篮球气息的场景。







当时我们排布了20台洗衣机,

滚筒里面播放的就是我们新换的logo,

洗衣机里面的LED屏幕就是我们特意做动画,

寓意CBA会推陈出新,

把之前的扔进洗衣机里面,

然后洗出来的是一个崭新的面貌,

展位整体效果也还是不错的。



JACK:所以,你们希望以辞旧迎新的概念,然后通过受众角度把CBA新logo用新的视觉呈现出来,是吧?



Sean是的。



JACK:像CBA这样的赛事,其实是一个很好的平台,他可以将球鞋作为demo同时作为周边产品,把篮球与跟潮流文化相结合。



Sean毕竟现在球鞋还是很火

而球鞋的大火本质上也是因为体育运动,

篮球赛事活跃的一种物理呈现。



DNS与国内顶尖潮流媒体龍柒举办的1/100主题鞋展








设计新生





JACK:最后我们来聊聊,你怎么理解中国未来,体育公关营销的一些创新?



Sean很多的体育营销的思想其实是接受外来的思想,

包括美国,包括欧洲的,

我们看的一些设计一些图案肯定都是先入为主,

其实这种设计潮流我们更应该去思考,

去沉淀,去真正的去做一个转换,

增加上中国的元素,

包括我们自己的民族的文化,

民族的自信去要融入这里,

再去进行新一轮的创作与思考,

从而能设计出带有民族带有中国文化的东西,

而不是照搬国外的东西。



(DNS X CHINA OPEN “太空漫游“系列)



我们希望做的是有中国特色的。从平面上也好,

产品设计上也好,体育空间的改善也好,

我们希望是有中国特色,

要把中国的文化融入到里边,

中国文化是古老且优秀的,

其实我们觉得作为中国的设计师或者设计机构的话,

应该有这样的民族的一个自信。



JACK:谈到民族自信的话,作为本土的体育赛事,无论它的机制或者传播方式,无论是视觉的传播跟营销的传播的处理上面,都应该还是回归到本土。



Sean设计思考是应该有来源的,

是追溯到你最深层最开始的一个出发点。

多研究中国的文化,

但多研究不等于over design,

就是不能拼命地把中国的花纹等等全放在上面,

虽然审美不能一概而论,但是对于设计来说,

我们觉得应该有中国的一些特色,

可能是某一个点某一条线,

或者是某一个造型突出的中国文化,

这样就是一个好的表达。



DNS为CBA重新打造了荣誉体系



JACK:其实你刚才谈的那个over design,就是不要把设计做成简单的堆砌,不要把中国的设计用中国的传统文化元素堆砌在一起,而是需要经过深入思考再去寻找表现形式。



Sean因为堆砌它,他没办法形成真正的视觉传达。

无论在体育公关营销活动也好,

或者是线上线下的营销公关活动也好,

视觉是传达理念主题,

甚至活动调性的非常重要的一个框架,

它必须带出本土的设计性,

项目的赛事性,还有观众的喜好性。

简单的这种堆砌是无法把设计,

在这三个层面表达出来,

也没有办法把几千年中国传统的文化,

或者是本土CBA想营造的,

这种本土的赛事理念传达出来。


我希望从我们这一代人开始,

在我从事的项目里面或者视觉设计里,

能够把我们本土的中国精神传达出去,

中国文化在传达里是很重要的。





DNS曾为中国国家博物馆建立了授权图库,图为三星堆青铜首



 DNS为CBA打造中国风的最佳国际球员奖杯



JACK:你们在海外留学回来之后,是否希望把学到的东西回报我们中国社会?



Sean那肯定的,

这个是我们每一个学子回国以后最想做的事情,

在我们国外学成、打完基础以后,

发扬我们中国自己的文化。



JACK:希望CBA可以继续支持你们这样有目标和有毅力的设计公司,也希望中国体育赛事能够办得更有中国本土的味道,同时,也希望你的公司越做越好。












栏目主持:

龙伟权/JACK


先后毕业于广州大学美术学院工艺美

术及华南师范大学美术学院油画专业。


广告从业二十载,一直从事创意、艺

术、策展、运营工作。曾工作于GIMC、

ADK、WPP国际4A广告公司,服务过

汽车、通信、快消品、运动品牌等全

球五百强企业。


现为广州正典广告公司副总经理及执

行创意总监、法国innodesign prize

国际创新设计大赛评审团成员、CID

迪拜国际室内设计大赛副秘书长、广

东省美术家协会员、广州市美术家协

会理事、深圳插画师协会会员。


曾获广州日报华文广告奖、广东省广

告奖、中国广告奖,黄河公益广告奖、

广州4A广告奖、创意中国设计奖、最

成功设计大奖、广东书藉设计双年展、

天鹤奖、全国平面设计大奖,中国之

星设计奖、中国插画双年奖,包豪斯

设计奖、Hill illustration国际插画大

赛、香港CGDA设计奖、中华插画奖、

法国innodesign prize国际创新设计

大赛、意大利A’design award设计

等近百个奖项,作品入选brand5、

APd亚太设计年鉴、中国创意设计

年鉴、IAI广告年鉴等。














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