疫情下的市场破局

Alex 关志雄

二十多年品牌运营与营销推广经验，历任李奥贝纳、

WPP达生国际广告集团大中华区执行总监。

深蕴品牌发展战略洞察，拥有国际视野，

为品牌提供创意性的发展思路与解决方案。

2020开年至今，各行各业纷纷试水直播，玩法从单一的主播卖货到多种多样的内容组合，再到全国大小地方官员直播带货，让我们看到了直播行业的巨大潜能。这种“百花齐放”的场景大都是相似的。但在网红大V的红利示范下，更驱动了企业直播自救的欲望。疫情之下，既是大浪淘沙，也是机遇与挑战。他们如何生存？流量红利是企业自救的关键？网络直播是否会成为企业营销的新形态？针对以上问题，我采访了Alex，听一听他的思考以及解决方案。

嘉宾：Alex 关志雄

主持：Jack 龙伟权

疫情冲击的自救

JACK：疫情之下，企业的未来也很严峻。

中国第一季数据显示，大概有46万的企业倒闭。

美国有1500万的人口失业，现在疫情已经全球化，

服务业、零售业、外贸企业严重受到影响。

有人预测，未来几年经济有可能倒退。

你是怎么看待这个问题？

Alex
：关于全球经济，

从整个经济的方式来说，

虽然说你刚才的数据还是挺恐怖的，

但这不是最可怕的，

我相信全球的疫情就算是今年可以稳定下来，

到了2021年才会真正地产生剧烈的反应。

今年来说，它只是开胃菜，道理很简单，

疫情下面我们看全球很多的国家，

其实在这几年里面，

基本上可以说除了中国是成长比较顺利之外，

其实全球很多国家的经济都是在低增长，

甚至是零增长。

对于中国的经济来说，真正进入寒冬期并不是今年，

从明年开始。中国的经济发展，

外贸业支撑了40%多，但是从3月底到4月开始，

很多的外贸型企业没什么太多生意做了。

反而是很多的产品回流在中国。

每一个国家因为疫情，

已经闭关锁国了。

在这闭关锁国里面，它会派生出很多的问题，

比如说，民粹主义的不断地强势，

从政治层面到经济层面它会产生出比较剧烈的动荡。

在未来来说，因为民粹主义的一个反应，

对于经济的全球化，一定会产生长远的影响。

而中国作为一个制造型国家，

产品销往全球。

如今，反过来回流到中国的市场。

本来市场已经供过于求，

这无疑是雪上加霜。

从明年开始，接近5年里面，估计大家都不好受。

当然我觉得对于企业跟品牌来说会受到激烈的冲击，

但是我觉得也是个机会。

对于整个中国的产业结构性调整是一个洗牌期，

也是优胜劣汰的一个过程，这是个良性的循环。

看看大家的观点与角度，切入点不一样，

结果就不一样，但我相信在中国未来经济里面，

比如说中央政府所倡导的科技转型、工业4.0，

线上服务再升级。

如果下沉到品牌商。

这些都是很好的机会，把握好的话，

它反而是未来突破企业关键点，

但是压力会很大的。

网络红利的欲望

JACK：我们探讨一下现在企业的生存，

或者是未来的销售渠道、比如直播带货？

Alex
：从经济层面来说，

首先反应的是服务业、餐饮业、旅游业，

说得不好听，这些是非刚需的。

因疫情的原因，人口的流动，

旅游、酒店，急速收缩，

他们肯定首当其冲的。

实力不雄厚的基本上是举步维艰，

能够生存的除了一些资金雄厚的，

或者是一些微型企业，

中小型是最艰难。

无论是什么行业，

对于很多品牌商来说，

过往的系统化传播，

品牌定义的笼统。

固化的渠道，

对他们来说已是进退维谷。

以自然销售或者坐商为主的，

比比皆是，在这疫情底下之后，

他们这种形式，骑虎难下，

甚至是已经到了死亡的边缘，

很多人就会很盲目地投身到电商行业，

一些所谓的新营销体系，

通过互联网、移动端来达成他的渠道商销售空缺。

如今，不管是企业、品牌、个人都投入直播行业中，

在2019年我国在线直播用户达5.04亿，

2020年预计到5.26亿，直播销售规模9160亿元，

占网络销售规模的8.7%。可以说“直播带货”，

这一模式有着万亿元的市场，据淘宝公布的数据，

今年2月新开直播的商家环比增长了719%，

每天有3万新的直播商家入驻。

不管公众对直播带货持何种态度，

它已然成为一种不可逆转的潮流，

疫情的出现更是加速了这一进程。

品牌商直播

在我接触的品牌类型来说，

其实真的是有掉到坑里面去了的。

因为所有的事情它并不是一个单点，

而是一个链条。怎么来说？

通过我们过往10、20年的经济迅猛发展，

让很多企业或者很多品牌商暴力式的成长，

所以他们会忽视品牌的定义，消费群的定义。

在疫情底下，很多品牌，

因为传统的渠道，让他们损失巨大的时候，

他们就会想当然地去投入找到电商，找到IP带货，

想通过清货的方式或者网络的方式，

来去达成它的销售渠道的一个弥补。

但有些东西是没有付出就不可能有回报的，

而这种付出又会因自身底子不厚、人员架构，

管理架构、人才储备，

包括他的生产模型、商业模式等等问题，

对品牌商来说是百害而无没有一利。

盲目去找电商，没有一个电商说告诉你，

你投了100万，他就有150万的收益，

也没有一个直播带货的人，

或者IP直播带货的人会告诉你，

你投入1000万，就会1500万的收益。

罗永浩

淘宝主播薇娅

时下最热的直播带货，它的根在哪里呢？

我们回想一下，在经济好的时候，

或是在前几年，无非就两种传播方式。

一是通过传统的电视、杂志、报纸等等，

二是电商、微商，到现在所谓的直播带货。

无论是旧的或者新的传播方式、新的渠道，

其实它们都是换汤不换药。

如果它脱离了整个对于品牌建立，

对于它的营销架构的建立，

销售团队的建立，它都会举步维艰。

2019淘宝直播盛典

疫情对他们来说，无非就是雪上加霜而已。

为什么这样讲呢？

你连品牌定位、消费者定义都不精准的时候，

走网络传播，走电商，走带货。

那么所投入进去的所有费用90%都是竹篮打水一场空，

更是雪上加霜。

全球明星直播

什么叫做传统营销或者新营销，

在我的观点里面，其实它是换单，

天下之事只看本质。

其实也是一个道理。电商、IP、还有直播，

这些我可以当它纯粹就是以前的流通渠道，

对于媒体来说，无论你是用什么，

这些都是传播的媒体工具，

只是换了一个形式来去做。

以前说“三秒定律”，

对不起，现在新的定律，跟消费者没关系的，

立马删掉，立马脱钩，

这个市场是很残酷，如果没有搞准，

搞不清方向的时候，一切投入都是白搭。

JACK
:
如何看待大V直播带货？

无论你谈到的是头痛医头，

脚痛医脚也好，这是一个趋势，

你是怎么看待这种现象？

薇娅直播

Alex
：现在很多大V带货，

如果我去套用以前的话，

其实就是明星代言，

但大家都知道明星代言好，

大V直播也好，他是精准到你的消费者定义，

假如说连自己的消费者定义都不清楚的时候，

他就是个陷阱。

目前新营销的带货形式是很短暂的，

搞不清楚消费人群的精准认知，产品对口，

传播平台，如果一切都是模棱两可，

然后盲目的投入，赌一把的时候，

我相信失败的人会更多，

真正受益人就是平台和大V，仅此而已。

我为什么说危机下有机会？

机会是给有准备的人。你准备了吗？

如果这种准备仅仅是赌一把的心态，

那么这个对于品牌来说，它是迟早灭亡。

李佳琦与明星直播

以李佳琦为例，

2个月凭借一条短视频涨粉1400万，

一条抖音的广告就高达95万广告费；

从月薪只有4k，到年收入上千万的顶流网红，

只用了三年；一次直播带货250w，

5分钟卖掉15000支口红，

5小时斩获353万营销额，秒杀马云….

李佳琦直播带货之所以能取得成功，

除了“思维”和“独特手段”的因素之外，

还有什么原因呢？在我看来，

直播带货的三板斧就是“人气+品牌+价格”。

逻辑在于，产品不仅需要带货主播的流量支持，

更需要品牌光环的加持。

李佳琦与马云直播

李佳琦与马云直播

疫情之下，新的尝试。

改变品牌战略，品牌调整，

消费者定义调整，传播工具调整、渠道调整，

形成一个组合拳，通过新营销的模式打出去，

那么它才是有效的转化率。

这是我的理解。

不管是薇娅、罗永浩，还是李佳琦也好，

我相信他们对于品牌的选择也是很严谨的，

不会说你随便找他，他就跟你做。

因为谁都知道明星代言他都是有选择的，

不是什么都会帮你做。

我要选择我的粉丝所适合的，

因为对大V来说，他们也有自己价值体现。

我相信品牌商通过他们带货的时候，

对企业的受益也不是太大的。

因为对于大V来说，

对于粉丝的回报、礼物的派送等等，

品牌商除了基础费用分利，

就是付出更多的礼品的，

这些费用也是蛮大的。

官员带货的困境

JACK
:
新冠肺炎疫情发生以来，

特色产品销售受限，面对这样的困境，

不少地方官员为了拓展销售渠道，

化身“网红”直播带货，销售农副产品、

宣传当地特色，为群众带来了实实在在的好处。

那你怎么看这个问题？

Alex
：我们也非常清楚，

其实在新营销里面它分为几个层次，

BtoB， BtoC，CtoC， CtoF等等。

那么，我觉得官员代言只是一个选择而已了。

假如说它是针对BtoB的话，

它作为一个渠道分流，

这种模式是有效的。是立竿见影的。

其实它是为了分销渠道，

为农村经济找到的分销商作为一个背书。

但是，除了分销商以外，

你最终要从BtoB 转移到BtoC的，

你怎么跟BtoC来去沟通？还是回到原点，

农村新经济你到底找哪个消费群？

其实不管是哪个消费群，大家都会给个情面。

假如说你是高端的农产品，

下沉到一些新的网络渠道里面去铺的时候，

你就要精准的选择。

我不相信通过BtoB你就会大量的走货。

终究它要从BtoB转，再通过BtoC来实现销售返现。

那么BtoC的时候你怎么传达？

农产品大V直播

举个简单的例子，山猫榴莲。

假如你针对的群体是高端的，

但分销渠道是中低群体的时候，

销售的出去吗？返现会很快吗？我不觉得。

假如你的是大米，由这些刚需的东西，

它针对的群体是普罗大众，

应该来说还比较好定义。当然它也有区分，

但是它的区分性，因为它的价格不一样，

可能群体不一样，但是它相对来说，

它受众面会更广，集中率高，转化率会更高。

据相关数据显示，2020年2-3月，

有16位书记、县长和多位平台创作者，

通过抖音、西瓜视频进行直播，

帮助各地销售农产品55万件，

销售额超过2100万元。

农耕文化对接网络文化，

官员直播成为推动经济发展的一股新动能。

像云南省红河州的一位县级领导，

3小时直播吸引了近70万人观看，

带动梯田红米销量超过10万斤。

官员直播

据数据分析，官员直播目前是处于上升期。

但流量红利会慢慢淡化，趋于饱和的时候，

针对的群体返现、或者是回报率应该不高了。

所以还是回到原点，搞清楚你的品牌定义，

搞清楚你的消费者，做出渠道的选择，

针对精准的消费者，选择网络沟通的工具，

沟通的话术，一切来得比较稳妥。

不管是疫情发生前，

或是疫情稳定之后，疫情只是一个催化剂。

其实在疫情之前，

经济模式已经慢慢向网络渠道偏移了，

更多的品牌商和企业感触最深。

如果没有一个很好的认知，

或者是稳步不前，对于这些企业跟品牌商来说，

等到它的就大浪淘沙。

JACK
:
我们为什么探讨新营销这个话题，

因为它现在是很热门的一个销售手段。

从一个消费者或者是一个企业的角度思考，

有没有什么手法或者策略，

促进他们更快地解决这个问题？

Alex
：我一直强调一样东西，

事物一切的根源就在本质，这种本质底下，

我们所做的事情的一切都是选择题而已。

如果按逻辑来说，从我们新营销体系来说，

它离不开四大的环节，品牌定义，

消费者定义，工具选择，沟通语言。

你选择什么样的渠道方式？

这些都是品牌跟消费者定义都是派生出来的。

以前的企业生存非常舒服，

因为我们搭上了经济快速成长的快车，

我还是强调一点，在疫情发生之前，

其实很多企业已经碰到了瓶颈，

甚至是倒退，急速的倒退。

在疫情发生之后，只是暴露的他们更多的病症所在，

所以他们觉得很难发展、很难生存。

如果在这种前提底下还做不出适当的调整，

思考和布署，等待就是长江后浪推前浪，

前浪被拍在沙滩上。

当然，在选择的时候，

我觉得围绕四个核心的问题来去做。

第一，对品牌规划的通透认知；

第二，消费者定义的敏锐洞察力；

第三、网络传播的操作核心资源；

第四，数据化运营，提出很好的资源匹配。

做出选择，让投入真正低风险。

刚才所说的，所有的生意它都是有风险的，

但是选择是否完整？是否准确？

你是技术性赌博还是麻木性赌博？

这就是根本的不同，根本性的差异。

我补充一点，在新营销体系里面来说，

网络营销传播提供了一个更广阔的空间。

譬如说现在更多人关注是动态式的，

静态性的东西对他来说没吸引力。

在技术上，

视觉传达提供了沟通更生动性，更活跃活性。

对于我们所有的消费者来说，

它的吸引是一秒沟通，

至少在一秒之内抓住他的眼球。

用创意动态性的画面，

去传达品牌的诉求、产品诉求，消费者诉求。

JACK
:新营销的直播带货适不适合你的品牌，

对你的产品有没有销售的帮助？还是要回到根本，

品牌和产品定位、消费者定义、消费群体。

有明确定位，战略规划，渠道选择，

才能在这个市场上走的更远、获利更多。

切勿本末倒置，头痛医头脚痛医脚。